Per le Aziende avere una visibilità su Internet è diventato ormai un obbligo. Poche realtà resistono imperterrite senza avere un sito e limitandosi (non sempre) ad una incomprensibile email presso un provider gratuito il cui indirizzo viene appiccicato al furgoncino.

Ho usato il termine “obbligo” non a caso. Non è più una scelta, è diventato un obbligo. Anche così, è raro che una Azienda (nella sua identità manageriale) capisca per conto proprio quando la presenza sulla rete possa essere una opportunità. Tutto quello che l’Azienda sa è che gli viene chiesto talmente tante volte: “Ma tu ce l’hai il sito web?” che rispondere di no oggigiorno vuol dire sporcarsi da soli la reputazione.

Così l’Azienda trova la prima agenzia pubblicitaria a disposizione, si fa fare un sito di cui non vuole sapere né struttura, né contenuti, nulla tranne l’indirizzo da scrivere sui bigliettini da visita.

Se non ci fosse stata la spinta della posta elettronica (che ha cominciato ad essere utilizzata per lavoro ben prima e ben di più dei siti web), vedremmo oggi molta meno presenza aziendale nel Web.

La mentalità è il primo importantissimo aspetto di cui tenere conto. Senza la mentalità giusta, si è spacciati. Fare qualcosa senza sapere cosa si sta facendo è il primo passo per chiudere la porta in faccia ai risultati.

La cosa era evidente già all’epoca dei primi siti ed è addirittura lampante ora che quell’era dal sapore indefinito che ci siamo abituati a chiamare “Web 2.0″ è ben oltre la maturazione: le Aziende vanno in Internet esattamente come se qualcuno avesse dato loro un negozio che si affaccia su una strada che si sa essere piuttosto trafficata.
Mettono in piedi una bella vetrina, ci piazzano tante lucine e, non sempre, sul vetro appiccicano annunci di sconti e di offerte speciali. Dopodiché si siedono dietro al bancone in attesa di qualcuno che entri. I più intraprendenti assumono anche qualche ragazzino perché vada in giro a dire ai suoi amici del nuovo negozio o perché indossino una maglietta con il nome dell’attività.

Peccato che Internet sia una rete, non una strada.

Il problema è che le Aziende vanno su Internet perché si sentono in dovere di andarci, non perché vogliono andarci, e finiscono con l’andarci nel modo sbagliato. Pensano che Internet sia come il mondo fisico e buttano tutta la loro energia nell’usarla come tale.

Accorgendosi poi dopo 5 anni che il loro sito web ha portato sì e no 10 prospect e un fatturato vergognosamente ridicolo.

Allora qual’è la mentalità giusta per andare in Internet?

Primo passo: rendersi conto di cosa realmente è Internet. Internet è una rete. Non è una strada, non è una fiera, non è televendita, non è un catalogo. Internet è fatta di collegamenti e di comunicazioni.

Secondo passo: rendersi conto che non c’e’ una dimensione aziendale ideale per andare su Internet. Grande impresa o microimpresa, multisede o casalinga, qualunque realtà imprenditoriale si può avvalere dei vantaggi offerti dalla rete. A patto di sapere come cercarli e come sfruttarli correttamente.

Terzo passo: rendersi conto che andare su Internet significa mettersi in gioco. E mettersi in gioco significa, il più delle volte, cambiare il modo in cui ci si è comportati finora.
Una Azienda generalmente non vede di buon occhio i cambiamenti. Lo dice l’esistenza stessa del concetto di “change management”. Proprietà, management, dipendenti, collaborati: nessuno di loro vede di buon occhio un cambiamento.
Riuscire a vendere su Internet significa per una Azienda tradizionale dover rivedere in modo estremamente più dinamico tante, tante, tante delle logiche che le appartengono. Sul Web le cose cambiano di mese in mese, spesso perfino di settimana in settimana. A volte arrivano innovazioni che spazzano via in dieci giorni tutto quello che si era fatto fino a quel momento. Non sono unicamente gli uffici marketing a doversi potenziare per via di una comunicazione da rendere più efficace e massiva, ma anche potenzialmente reparti di produzione, di approvvigionamento, di relazioni col Cliente. Tramite Internet possono concretizzarsi ipotesi di collaborazione abbastanza vantaggiose da dover richiedere profonde modifiche o trasformazioni ad apparati e processi produttivi.
Se una Azienda è in grado di prepararsi a tutto questo, se è in grado di cercare volontariamente questo cambiamento perché conscia di quanto possa portarla a diventare parte di una comunità mondiale, allora riuscirà a vendere su Internet.

Quarto passo: rendersi conto che su Internet non vendi solo prodotti o servizi, ma la tua stessa immagine e competenza. Se tutto quello che sai dare alla rete è la vendita di 10-100-1000 prodotti il cui ordine ti è arrivato da qualcuno che ha visto il tuo sito web, non stai realmente vendendo in Internet. Stai semplicemente usando la rete come uno dei tuoi canali di vendita. Lo stesso concetto “vendere su Internet” è concettualmente errato. Se la tua Azienda è inserita nella rete e collabora con la rete, non smetterai mai di vendere. La vendita diventa una conseguenza (ovviamente gradita) della tua identità di Azienda all’interno del mondo. Chiunque abbia a che fare con te via Internet non ha come primario interesse il prodotto che vendi, bensì “chi sei”. E questo “chi sei” non è l’insieme delle tue generalità anagrafiche o fiscali, bensì “cosa fai” e “cosa hai fatto finora”. Come affronti la quotidianità del mercato, quanto sai essere propositivo, quanto valore sei in grado di dare all’insieme. Può sembrare gravoso, ma lo è solo per chi è estraneo alla mentalità del “dare per ricevere”.

Quinto passo: a differenza del mercato economico del mondo reale, Internet è condivisione e non competizione. Cercare di competere in un ambiente prettamente di condivisione significa sprecare enormi energie per ottenere ben poco.

Una volta chiarita la propria mentalità, all’Azienda che si pone su Internet si apre un mondo sconfinato. E la domanda più strategica diventa: come orientarsi?

Ricordiamoci che aperta o meno, con la mentalità giusta o meno, una Azienda deve sempre e comunque cercare di far star bene il proprio fatturato. Il fatturato arriva dalle vendite e le vendite arrivano dai Clienti: bisogna trovare e farsi trovare dai Clienti. Questo meccanismo non si perde, nel fare business tramite Internet. Solo, diventa un tantino più articolato.

Nel mondo fisico tradizionale l’Azienda si è abituata a cercare direttamente i propri Clienti. Via telefono, via fax, via pubblicità, via fiere ed eventi e così via. Nel web questo approccio è meno funzionante. La grande mole di informazioni che la rete veicola è tale da aver prodotto fenomeni di umana intolleranza alla pubblicità. In Internet c’e’ tanto di tutto, quindi semplicemente proporre i propri servizi e i propri prodotti non basta più.

Fare business nella rete significa imparare a far venire da te i Clienti.

In quali casi un potenziale Cliente viene a cercarti volontariamente? Quando ha un bisogno e sa che tu puoi soddisfarlo. Ma cosa succede quando oltre a te ci sono altre Aziende che sanno soddisfare quel bisogno bene come fai tu?

Diventa necessario diversificare le azioni di attrazione del Cliente.

Il primo posto dove un Cliente bisognoso va a cercare un fornitore è sull’elenco. In Internet, gli elenchi sono i motori di ricerca. Non per nulla la tematica del posizionamento nei motori di ricerca è diventata uno degli aspetti più importanti negli ultimi anni.
I motori di ricerca non funzionano come gli elenchi tradizionali, bensì funzionano tramite “parole chiave“. Per farti trovare, hai bisogno di essere bene in vista per le parole chiave che possono portare a te il potenziali Cliente. Se hai una azienda che produce mobili, le parole chiave che hai bisogno di intercettare sono “cucina”, “soggiorno”, “produzione mobili”, “cambiare divano”, e cosi’ via: in pratica ciò che un ipotetico Cliente digiterebbe nel motore di ricerca per cercare fornitori di arredamento.

Il primo passo da fare è quello di assicurarti che i siti tramite i quali vendi i tuoi prodotti o servizi siano ottimizzati al meglio per i motori di ricerca. La tematica prende il nome di SEO (Search Engine Optimization), e sono molte le realtà che ad oggi offrono servizi in questo senso. Si tratta di una tematica tecnica che una Azienda può tranquillamente ignorare, a patto di trovare un partner affidabile in tal senso. La tematica SEO definisce delle “regole” tramite le quali i siti web aziendali devono essere realizzati fin dall’inizio o adattati in seguito, e che devono diventare valide anche per qualunque contenuto venga aggiunto nel tempo.

Più importante ancora del SEO esiste quella che viene definita come SERP (Search Engine Results Page). Questa è una metodologia, in quanto definisce una serie di comportamenti su come porsi e su come essere quotidianamente nel web. E’ la parte più difficile, quello che ti porta a scavalcare i tuoi concorrenti nelle posizioni dei motori di ricerca, ed è quello che la grande maggioranza delle Aziende non fa. Perché? Perché si tratta di quel famoso “mettersi in gioco” di cui parlavamo prima.

Non basta proporre i propri prodotti, perché moltissime altre Aziende come te fanno la stessa cosa ogni giorno. E’ necessario costruire attorno alla tua presenza nel Web una realtà e una reputazione tali per cui i potenziali Clienti scelgano te piuttosto che i tuoi concorrenti.
Come si fa?

La strategia che una Azienda dovrebbe seguire è in linea con ciò che il Web è nella realtà, in modo da poterne sfruttare al meglio tutte le potenzialita’:

1. creare una presenza consolidata e continuativa

2. delineare strategie di vendita tipiche del Web

Il primo punto è importantissimo: grazie ad una presenza studiata e realizzata con criterio anche il secondo punto riuscirà ad ottenere grandi risultati. Senza una presenza qualitativamente corretta si possono tutte le azioni di vendita via Web rischiano di ottenere risultati molto minori alle aspettative.

Come ottenere una presenza consolidata e continuativa:

1. Costruendo un sito web come se fosse un palco dal quale parlare al pubblico, invece che una vetrina dietro la quale aspettare qualcuno che entri

2. Usando il sito web aziendale e i profili sui social network per veicolare al mondo in forma periodica le news relative ai propri prodotti, gli eventi e le fiere che si organizza o cui si partecipa, le case studies delle realizzazioni più importanti. E’ essenziale pubblicare nè troppo nè troppo poco, e tenere a mente che il pubblico è formato da persone, non da entità senza cervello cui veicolare messaggi tanto per fare.

3. Se l’Azienda si sente sicura della propria comunicazione può costruire un apposito blog nel quale incentrare news, eventi, fiere, case studies ma anche semplici testimonianze del lavoro quotidiano aziendale, delle sfide poste da ogni progetto, di impressioni o contenuti utili rilevati e interessanti da condividere.

4. Costruendo eventuali siti aggiuntivi per ogni tematica o top product, che approfondiscano e attraggano pubblico per proprio conto.

5. Veicolando periodicamente offerte e promozioni esclusive in grado di attrarre acquisti usando il Web.

6. Instaurando con i propri Clienti acquisiti e non un dialogo diretto tramite i social network, tramite newsletter o forum di discussione. Va detto che bisogna pensare accuratamente a quali di questi mezzi possono essere effettivamente idonei per la propria situazione e quali invece sarebbe inutile utilizzare.

7. Fornendo gratuitamente su portali tematici famosi e meno famosi contenuti che diano un po’ di valore a chi ne usufruisce insieme al link (il tuo link) dove andare nel caso si voglia di più. Quali contenuti? Estratti di manuali, white papers, studi, articoli divulgativi, dossier, versioni di valutazione o parziali di software o metodologie.

8. Spargendo nella rete contenuti multimediali che mostrano come si usa e quali vantaggi porta usare il tuo prodotto o il tuo servizio, tramite ad esempio YouTube o social network di immagini come Flickr.

9. Utilizzando le communities sopra esposte per chiedere periodicamente agli utenti di partecipare nell’ideazione di qualche particolare di un nuovo prodotto o servizio, o di esprimere la propria impressione relativamente ai vantaggi sperimentati, o di riportare la propria esperienza di utilizzo. Anche in questo caso non bisogna cominciare a bombardare il pubblico con la quantità, ma imparare ad attrarlo con la qualità.

Creata la propria presenza, quali sono le strategie di vendita che vengono utilizzate nel Web (ovvero: come faccio a trovare Clienti e acquisire ordinazioni)?

1. Se tutto quello che è stato fatto in termini di presenza ha aderito a sufficienti specifiche SEO, il primo vantaggio è quello di ricevere visite e Clienti automaticamente tramite il traffico di ricerca. I risultati possono variare enormemente a seconda del settore e della realtà dei propri competitors.

2. Creare ben legato alle pagine dei propri prodotti e servizi un E-Commerce dedicato per permettere l’acquisto online, o un sistema per avviare un contatto di acquisto veloce che non richieda troppi passi prima che il Cliente possa ricevere il prodotto o il servizio.

3. Email marketing: ovvero mandare email pubblicitarie ai potenziali clienti. Un’idea geniale per chi vuole vendere, tremenda per tutti gli altri. Il fenomeno della SPAM ha minato ingloriosamente questo mezzo abbassandone moltissimo l’efficacia. Tuttavia, non sono pochi quelli che lo adottano e non sono pochi quelli che lo offrono. Bisogna prestare grandissima attenzione alle leggi in vigore in termini di privacy e relative alla nazione ove risiede il Cliente contattato. In generale è più fattibile per contesti B2B piuttosto che B2C, e viene tollerato più per la veicolazione a Clienti già acquisiti che non a quelli potenziali.

4. Promozione tramite portali tematici: col tempo stanno nascendo molti siti in grado di veicolare la promozione aziendale rispetto a prodotti, news, case histories, comunicati stampa, eventi e così via. Avere una propria presenza in questi siti permette di intercettare parte del loro pubblico indirizzandolo verso il proprio sito web

5. Vendita tramite marketplace: oggi comincia ad essere possibile vendere i propri prodotti tramite siti che raccolgono i fornitori di un medesimo settore formando una offerta globale al Cliente. Il settore più agevolato in questo senso è quello dell’elettronica di consumo, ma stanno nascendo ogni giorno nuove realtà.

6. Annunci pubblicitari tramite Google o altri publishers: è quello che ha in parte sostituito il “vecchio” fenomeno dei banner pubblicitari. In soldoni si tratta di creare i propri annunci e, tramite il publisher, veicolarli attraverso un network di siti abbastanza ampio da raccogliere pubblico e quindi clientela. Anche in questo caso non basta più pubblicizzare solo il proprio sito web: è bene differenziare le campagne dedicandole ogni volta ad un prodotto o ad una promozione specifica.

7. Annunci pubblicitari tramite Social Network: realtà come Facebook o LinkedIn raccolgono masse di utenti imponenti cui oggi è possibile rivolgersi con promozioni e annunci pubblicitari. La vera innovazione in questo scenario è la possibilità di profilare il proprio pubblico indicando per esempio fasce d’età o di cittadinanza particolari, evitando quindi di pagare le visualizzazioni a persone che difficilmente sarebbero interessate.

8. In ultimo non si escluda il fattore benefico portato dall’eventualità di avere una parte dei propri dipendenti che collaborano attivamente su blog, social network o communities contribuendo con contenuti di valore e veicolando tramite la propria firma i link ai siti web aziendali.

Le potenzialità da cogliere nella rete sono tante, e ancora oggi sono poco sfruttate. La colpa principale è da parte delle Aziende che per mancanza di volontà lasciano sfumare tali opportunità, ma è pur tuttavia vero che mancano anche figure professionali in grado di seguire correttamente una Azienda in questo tipo di sviluppo. Non basta una web agency o un esperto di comunicazione a rendere brillante quel “mettersi in gioco” che fa la differenza. Serve qualcuno che abbia chiaro l’intento di fondare una strategia volta a rendere la presenza dell’Azienda nel Web un punto di riferimento per il settore dell’Azienda stessa, una presenza della quale la rete non debba più fare a meno.